从“野性消费”到“运动式消费” 白象的“野性”范本成型

发布时间：2022-03-21 09:39:33 来源:北京商报评论

“没合作、放心吃，身正不怕影子斜”。

近日，当康师傅、统一等企业因为踩雷“3·15”曝光的“土坑酸菜”而焦头烂额的时候，老牌方便面品牌白象的一句澄清，让其真正迎来了属于自己的高光时刻——继鸿星尔克、蜜雪冰城、蜂花等国货之光后，白象也遇上了“野性消费”潮。

但也不似鸿星尔克的爆红，白象更像是另一种意义上的量变引起质变。不久前，白象就曾因为广招残疾人员工而走红网络，此后又被“扒”出曾是当年四大巨头中唯一拒绝日资的方便面企业。

吸纳残疾人就业，拒绝日资，抽检100%合格……在企业担当、爱国主义和食品安全等诸多易于触动常人神经的领域，白象赚足了消费者的眼球，良心企业的人设也算是立住了，于是昨日重现，野性消费的浪潮卷回了白象的直播间。

直播间呼吁消费者理性购物，电商旗舰店发布公告提醒消费者“吃多少买多少，不要浪费”，白象的回应也一如此前的诸多企业，在野性的行为和理性的呼唤形成的闭环里，夹杂着诸多的偶然元素，一个“运动式消费”的范本逐渐成型。

主导“运动式消费”的无非就是情绪，消费者的需求或许并没有那么强烈，但在“标牌寄给我，我自己缝”等或是义气、或是情怀的梗的密集攻势之下，进而演变成为一场网络世界里的消费狂欢，其本质与营销下的冲动消费或许没有太大的区别。

但万事最怕过犹不及。当大众的情绪退潮，鸿星尔克在后续面临的设计、质量等吐槽，以及野性消费期间增加的器械、人工等问题成倍地压回企业本身的例子，便足以证明“运动式消费”的潜在隐患——情绪越高，期待就越高，舆论反噬的概率也就越大。

更重要的是，情绪能够产生刺激，可情绪也最容易失控。当这边白象风生水起的时候，那边今麦郎却突然躺枪，面对大量“是日资企业”的质疑，3月19日晚，今麦郎不得不发声回应，表示自身是百分百中国民营企业的身份，没有一分钱外资，并提醒消费者不要被误导。

我们乐见“运动式消费”背后，国潮的崛起、国货在大众视野里分量的增加以及对有担当企业的正向回馈和双向奔赴，但也需明白，“运动式消费”不是常态，潮起潮落间，企业还需要有立身之本。

对白象来说可能是产品的更新，对鸿星尔克来说可能是设计的提升，对蜂花来说可能是创新的破局……在商言商，做生意要有做生意的准则，以消费者的需求为主导，以品质来取胜，才是最重要的。

至于一个出圈的机会，可以锦上添花，却不能雪中送炭。毕竟打铁还需自身硬，“运动式消费”的出现可以演变成一次成功的营销，却不能真正提升企业的实力，做生意的人，要永远保持清醒。

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