财说 | 刚上市业绩就“变脸”，戎美股份失去流量红利

发布时间：2022-04-26 07:25:09 来源:界面新闻

4月25日，此前连续两个20cm涨停的戎美股份（301088.SZ）股价震荡下行，收盘报20.4元/股，跌幅20%。

这家公司刚刚公布上市以来的首份年报和一季报，坐实了此前 “变脸”说。

2021年，戎美股份营业收入8.72亿元，同比增长2.46%；净利润1.63亿元，同比增长0.38%。事实上，戎美股份之所以能勉强维持增长主要依赖去年上半年业绩。去年第三、第四季度，公司单季净利润分别下滑30.24%和37.13%。今年一季度，公司营业收入和净利润分别同比下滑10.47%和9.45%，仍不见恢复。

戎美股份解释称，业绩下滑主要是因为去年下半年受疫情的影响，供应链和快递物流都不顺畅，造成预售商品延迟交货，导致顾客退订。而且一些城市的疫情影响了快递效率，甚至有区域无法送货也影响了销售。

从一季度业绩表现及外在影响因素看，戎美股份今年业绩不容乐观。

首先，短期业绩增长不及预期让戎美股份存货有所增加。2021年末公司存货达到3.35亿元，同比增长48.16%，远高于收入增长。公司表示是因为受到物流影响，库存周转变慢所致。2022年一季度，公司库存仍在3.24亿元的高位，疫情持续反复，存货积压风险越来越大。2021年末，戎美已经计提了3000万元的存货减值损失。

其次，戎美股份所处的高端女装赛道面临比较大的压力。市场上同样定位中高端的女装品牌有歌力思（603808.SH）、安正时尚（603839.SH）、地素时尚（603587.SH），赢家时尚（3709.HK）等。除了赢家时尚在自身品牌拓展方面取得突破，盈利稳定提升之外。歌力思、地素时尚都是在2021年三季度开始出现业绩下滑，安正时尚业绩下滑时间则更早。这些企业都以线下门店为主要销售渠道，受到物流影响有限，业绩下滑和行业整体需求受到抑制有关。

除此之外，戎美股份本身的发展也面临压力。作为“淘品牌”，戎美股份严重依赖淘宝平台的流量。但现在淘宝平台的流量正被在抖音、快手等新崛起的社交类电商平台分流。淘宝的平台红利消退之后，戎美股份如何发展将是一个新的课题。失去流量红利加成之后，在市场高度分散的高端服饰品牌运营商中，戎美股份品牌力以及渠道布局劣势就显现了出来。同行上市公司都以线下门店起家，并且早早开始布局线上，近年又随着社交电商的兴起，引入了抖音直播等形式销售。总体而言，竞争对手的渠道布局更全面，而且紧跟渠道变革趋势。

另外，单一品牌受众有限，总有天花板。事实上，销售额能冲上10亿元的女装品牌已是佼佼者。例如，创立近20年的歌力思品牌收入基本稳定在10亿元左右，近两年也很难突破。多品牌战略是规模较大女装企业常常选择的做法。戎美股份目前仍是单一品牌策略，该品牌营收接近9亿元，未来还有多少空间存疑。

对于成长问题，戎美股份考虑拓展品类而不是品牌。公司希望利用互联网品牌供应链管理优势，将产品拓展至男装、饰品以及家纺领域。但这条路径的竞争也不轻松，整合供应链，夸品类拓展在互联网企业中常见，名创优品、小米产业链上的公司都是这个思路，但生命线都是对品牌的流量变现。这方面，戎美股份又能有多少优势？

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