文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜辛有志微博截图

(资料图片仅供参考)

辛巴又道歉了。

“我说的可能是对的，但是方式不太合适，是我格局小了，对不起这家公司（抖音）了。当我每天沉浸在仇恨中的时候，我没法做好自己的事儿。在这里，我给所有人鞠躬致个歉，对不起了，占用公共资源了。”9月20日，辛巴在快手直播时忏悔道。

道歉一如既往的深沉真切，也一如既往的充满了江湖气，辛巴再次双手合十前倾鞠躬。这不是他第一次道歉了。在直播间，他无数次上演鞠躬，甚至单膝跪地式的道歉。

来源：视频截图

然而，就在前一天，他还“一身正气”地在直播间怒怼东方甄选主播董宇辉，“一根玉米成本价7毛，你卖6元，利润率超过37%，你这是打着助农的旗号赚取暴利，而非帮助农民谋利。”

事实上，辛巴的矛头不仅仅是董宇辉，还有东方甄选目前所“寄居”的抖音平台。

8月底，辛巴发长文揭发了另一位在抖音上大火的健身明星刘畊宏，称刘畊宏夫妇此前也曾参与售卖假燕窝。次日，刘畊宏不得不公开致歉，甚至泪洒直播间。

不过，刘畊宏两年前卖燕窝的平台是在淘宝，而非抖音。但关于与抖音相关的一切，尤其是头部主播，辛巴都“看不惯”。

“我现在想清楚了，我能放下对抖音多少的恨，我就能成就多大的事儿。如果有一天我真的不再恨抖音了，我就真的长大了。”道歉那晚，辛巴称最近可能压力太大了，以后尽量谁都不提了。

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过去两三年，直播电商朝着越来越规范的路径发展，而辛巴团队的直播风格依旧是极具草根色彩的表演式销售，辛巴也还是那个怼天怼地的辛巴。在这个背景下，一方面辛巴的带货越来越难获得用户的信任；另一方面，快手平台对于辛巴的态度也在发生变化。

自从2020年12月因为直播售卖假燕窝被广州市市场监督管理局调查处罚90万元之后，辛巴发家的快手平台也转变了对辛巴家族的态度，对涉事主播辛巴徒弟“时大漂亮”追加封停账号60天；对事发后在直播间存在不当言行的辛巴封停其个人账号60天。据称，时任快手CEO宿华甚至在一次内部会上表示要封杀辛巴。

2016年，辛巴入驻快手开始直播带货。在抓住快手早期快速增长流量红利后，他很快成为快手最火的主播。2019年，辛巴一场花费7000万元的婚礼，因为请了42位明星迅速出圈。截至9月22日，辛巴在快手拥有粉丝9634万，其团队在快手的粉丝总量更是超过3亿。

辛巴原名辛有志，但在过去两年里，他却像一个郁郁不得志的人，四处开喷。

他与快手上另一位头部主播散打哥开战，两人从快手吵到微博，互爆黑料；他向快手产品负责人王剑伟爆粗，指责快手对他个人限流；他骂抖音平台，称其包庇售卖假燕窝的刘畊宏；这一次，他又把炮火打到了董宇辉和东方甄选。

从草根成为快手最火主播，辛巴只用了两年，但如今，他却变成了一个被同行、用户、平台、竞争对手都嫌弃的人。

被同行嫌弃：碰瓷式营销

辛巴道歉之后，董宇辉在直播间做出回应，“咱俩立场不同，看到的东西自然不一样。咱俩都是对的，我为何要说服你，你又为何要说服我。”

不过，在辛巴真正道歉之前，他对董宇辉和东方甄选的质疑，确实也让董宇辉和东方甄选遭遇不少风波，屡次被骂上微博热搜。期间，《中国企业家》曾联系东方甄选，东方甄选相关人士表示不做回应。

但董宇辉不得不做出解释：第一，大部分玉米不是用来人吃的，是用来养牲口的，那种玉米确实是四五毛钱一根；第二，东方甄选找的生食的玉米是从东北来的，东北产地的好玉米本来成本就很高，从地里收回来就一根两元了；第三，这个玉米跟普通玉米品种不一样，种植条件也不一样；第四，我也想让中间的差价全部让农民挣，但这样农民就没法挣钱，因为如果没有中间商赚钱，谁去收这个玉米，没有厂商去包装、运输、售后，谁把这个玉米卖出去？

关于这场争执，有人认为这在一定程度上是一件好事儿。“主播之间互相监督，让行业往更规范的方向发展，也挺好的。当然，希望辛巴也是这样要求自己的。”一位在某公司负责直播电商业务的负责人黄刚告诉《中国企业家》。

但更多的人，还是对辛巴拉踩当红主播的行为感到反感。“东方甄选的玉米确实不便宜，但辛巴的糖水燕窝、10块钱的牛排我们不需要，也不敢吃，不谈品质谈价格没有意义啊。”曾买过辛巴直播间牛排的消费者告诉《中国企业家》。

在“1根玉米6块钱到底贵不贵”的讨论之外，辛巴碰瓷式营销似乎已经成为一种套路。在这样的舆论风口中，辛巴极力扮演一个正义使者，并一再强调其农民儿子为百姓谋福利的身份，从而获得身份的正义感。

其实，就在辛巴向抖音平台开撕的三天前，辛巴刚在成都召开了一场发布会，发布了三款自有品牌产品，产品发布之后，辛巴家族也一直在为产品造势。

一年半前，辛巴因为卖假燕窝被禁后复出时，几乎是同样的套路。

为了准备复出，辛巴拍视频给用户下跪，和家族其他主播携手高喊“接用户回家”，该视频的点赞量高达280.1万。但复出直播当天，辛巴团队调动保安封路，阻塞交通，影响市民出行，被广州市公安局通报。

来源：视觉中国

2020年9月，辛巴在直播间为荣耀手机带货时，直接喊话荣耀CEO赵明，要求荣耀官方为买了手机的粉丝赠送一副耳机，没有获得同意后发火：为荣耀手机带了几次货，没有赚钱不说，自己还搭进去了4000万元，这次为粉丝没有争取到赠品很是生气，还说交不到荣耀这个朋友。当晚，辛巴在挂上荣耀手机链接之后，让直播间购买了手机的粉丝纷纷去退货。然而，仅过了两天，辛巴道歉了。

网友将辛巴拉踩当红主播的行为称为碰瓷式营销，在直播间公开质疑抖音平台的刘畊宏和董宇辉之前，辛巴在抖音连发多条视频，为新品发布会造势。的确，在直播间“怼”刘畊宏和董宇辉后，辛巴赚足了流量，六次登上微博热搜。

被快手嫌弃：多次遭停播

自从2020年12月售卖假燕窝事件后，辛巴被快手平台封禁的次数越来越多，直播的次数也越来越少，直播带货之路越来越坎坷。

2021年3月，消失近百天的辛巴复出。回归当晚，辛巴开播前就活跃在二驴等多位大主播直播间内，共直播带货91款产品，有11款产品GMV超5000万元，单品GMV过亿元的有3个，累计销售额高达20.42亿元，效果并不差，甚至超过当时的淘宝直播“一哥”“一姐”李佳琦和薇娅。

然而，仅半年后，辛巴再次被封。当时，辛巴已为当时策划的皮草专场预热了一周，但最终以封禁潦草收场。事件起因是，2021年10月7日，辛巴在直播带货皮草专场抱怨快手，“天天你把流量拿去给那些演戏卖货的，给那些卖传家宝的（四川可乐），就是不给我，我得花上千万去买流量，我干啥给你卖命啊，我走了拜拜了，听明白了吗？”

来源：辛有志微博截图

事实上，随着淘宝、抖音等平台不断涌现出新的更规范化的主播，快手也开始了自己的削藩之路。

“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏曾对包含《中国企业家》在内的媒体说道。

要知道，在2019年这样的黄金时期，辛巴及其家族曾宣布直播带货年总GMV达133亿元，快手招股书显示，快手电商当年总GMV为596亿元，按此计算，辛巴家族占比近25%。

辛巴其实也早就意识到自身地位今非昔比的变化，多次在直播间控诉快手，限制自己直播间的流量。辛巴称，自己发视频和直播被快手频繁限流，需要“花钱买流量”，并自曝在快手买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万，辛有志创办的辛选旗下带货主播，一场直播下来要赔2000万元。

不过，快手虽然为辛巴的所作所为感到棘手，但又离不开辛巴在蓝领人群的流量号召力，因此，目前辛巴和快手还保持着微妙的友好关系。

快手对辛巴的官方示好在6月29日晚，辛巴在快手启动直播招工，涉及多家企业约10万个招聘名额。此前，因身体健康、培养徒弟等方面的因素，辛巴停播近一个月，原计划8月才复出，提前复播首秀便是与快手官方合作的带岗。当晚，开播不到1分钟就有10万人冲进直播间，直播两小时共收到17.5万份简历，可见辛巴在快手蓝领用户中的号召力。

这被视为是一场积极正向的直播行为。但也是在这场直播之后，辛巴越来越多地把矛头指向抖音，而非快手。

被大众嫌弃：直播带货过了土味年代

互联网是有记忆的，人们习惯了辛巴先刚后柔的套路，每一次公开事件，他都是先针锋相对地抢在舆论一线，争当为百姓谋福利，为消费者发声的好公民，事后再道歉。

从2020年和散打家族互骂后退网，到因为卖假燕窝被封禁，再到高调复出封路遭人民网点名批评，辛巴通过一场场“苦情戏”表演，让大众知道他的“演技”，次次痛心悔改，但隔一段时间再来一次。

除了辛巴个人的行为，更让大家无法相信的是他所擅长的直播带货模式背后货品质量问题。在2020年假燕窝事件后，辛巴家族在今年再一次因为假货问题被推上舆论。

4月18日，辛巴旗下主播“蛋蛋”被质疑卖假货，引得品牌方“YPL运动潮品”官微出面发声称，“蛋蛋”直播间的产品，并未经官方授权，不属于YPL品牌旗下产品，强调该产品在直播间已售数量超过10万件，涉嫌违规销售金额超过600万元，YPL对此将采取法律手段，对相关销售、生产公司进行追责。

事后，辛选发布声明称是由于商标转让争议造成的误会，商品“不属于假货”，但却得到了@YPL运动潮品的再次否认，称辛选拿出的授权书是假的，属于伪造公章。不过，最后YPL发布声明称已与辛选达成和解。

一次次事件证明，像快手早期那样草根直播带货的蛮荒模式已经成为过去式了，而这恰恰也是东方甄选双语直播以及知识直播兴起的重要原因之一，随着罗永浩、新东方等一众团队的加入，直播带货早已过了土味的年代。

因此，辛巴家族所兴盛的互骂、江湖气、土味、爆粗等文化，也更容易招人厌恶。但回看辛巴的崛起之路，他正是通过这种方式到达现在的位置。

2018年，从日本回国的辛巴想做零售电商，决定在当时东北最流行的APP快手上施展拳脚。2018年，辛巴活跃在当时快手几大头部主播（散打哥、二驴等）的直播间，通过成为他们的榜一大哥，他立住了土豪的人设，并获得了不小的流量。

2019年，辛巴斥巨资在鸟巢举办了一场明星云集的“带货”婚礼强势出圈，婚礼上成龙、邓紫棋等明星纷纷上台献唱，阵容堪比演唱会，场面相当盛大，张柏芝还亲自为新娘送去礼物。

婚礼中，辛巴正式开启直播带货。借着婚礼的热度，仅90分钟，辛巴赚了1.3亿元。此后，他出席芭莎慈善夜，攻入韩国、泰国市场，成为比肩李佳琦和薇娅的顶流选手，直至成为当时快手宣传直播电商业务的新案例。

纵观辛巴的成名之路，他是一个深谙流量为王的精明商人，只可惜，快速发展的直播电商行业，早就不兴这一套了，而辛巴也成为了那个被多方嫌弃的人。

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