文｜《中国企业家》记者 刘哲铭

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编辑｜李薇

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很难忽视人群中的约翰·布朗(JohnY.Brown,Jr)，他就像扎在人堆里的盖茨比。他拥有运动员般的英俊外表，在和各界权势谈笑风生时也毫不逊色；他还是高赌注扑克牌玩家，偶尔呷一口肯塔基著名的波旁威士忌，就能收获无数女性的青睐——他还迎娶了一位美国小姐。

不过，布朗更传奇的经历还是在商业上：他将肯德基从一家小炸鸡店转变成了一家全球连锁的快餐店。在只有钢铁、铁路等巨头才能上市的20世纪，他将这家炸鸡连锁餐厅送上了纽交所。不仅如此，他还手握三支职业篮球队，其中包括波士顿凯尔特人队。

但这位知名企业家的人生走到了尽头。美国当地时间2022年11月22日，布朗的家人发表声明宣布，布朗去世，终年88岁。他女儿表示，父亲伴有新冠并发症。

58年前，30岁的布朗和一位投资者以200万美元的价格，从创始人哈兰德·桑德斯手中收购了肯德基。经过一系列改革操作，使肯德基迅速扩张至全美50个州。后来，这家炸鸡连锁店发展到全球拥有3500家分店，一度让麦当劳黯然失色。

但上升期的肯德基也开始出现种种失控。在布朗接手7年后，1971年，饮料和包装商品公司Heublein Inc.宣布收购肯德基。因与新所有者的企业文化存在不可调和的差异，布朗最终离开肯德基。

不过，当初200万美元的收购，为布朗带来了百倍回报，他手中的肯德基股份售价高达2.84亿美元。

“布朗是餐饮业真正的先驱。”百胜首席公共事务官 Jonathan Blum曾评价说：“他的企业家领导风格在早期帮助肯德基业务发展壮大，并为未来的发展奠定了基础。”哈佛商学院曾将布朗评为20世纪美国顶尖商业领袖之一，比肩迪士尼创始人沃尔特·迪士尼以及微软创始人比尔·盖茨。

当布朗的子女们沉浸在失去亲人的悲痛时，他们也在布朗的一句话里得到了慰藉——“我从来没有这么快乐过。”布朗在人生最后的旅程中写道。

“但他喜欢我”

1939年，年近五十的桑德斯终于研发出了他的独家炸鸡配方。

在进行了有关烹煮时间、压力、油温的多次试验后，他用一口压力锅以及11种调料制作了他吃过的最美味的炸鸡，那场景或许就像电影《绿皮书》中，初尝肯德基炸鸡后停不下来的钢琴家唐·谢利，指尖留香。即便在20世纪30年代的大萧条时代，桑德斯的炸鸡生意依然红火。

桑德斯没有止步于一家生意红火的小店，而是开着一辆老福特汽车，背着压力锅和香料桶开始了“创业”之旅。这位白发上校一路从肯塔基州行驶到俄亥俄州，向沿途各家饭店兜售炸鸡秘方，向老板和店员表演炸鸡。如果有人喜欢，就卖给他们特许权：桑德斯会提供佐料，并教他们炸制方法。

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但两年里，几乎没人买单。桑德斯前前后后被拒绝1009次。直到第1010次，才有人点头愿意尝试。慢慢地，桑德斯获得了越来越多人的认可，他在美国、加拿大发展了400家连锁店，并在1955年成立了肯德基有限公司。

和像艺术家般的桑德斯相比，布朗有着截然不同的风格。他更像一位天生的销售员。在大学时，他通过销售《大英百科全书》每周可以赚500美元，是《大英百科全书》的顶级推销员之一。

“他给我看了一大堆加盟商给他的支票，那时他都已经60岁啦，支票上都写着100美元、200美元、300美元。我没想到他的鸡肉业务那么赚钱。”回忆到和桑德斯见面时的场景，布朗首先想到的不是混合香料，也不是压力锅，而是问到，“你的销售团队怎样?”

桑德斯回答：“开什么玩笑，我哪有什么销售团队。要是有人想加盟，他们直接来找我好了。”布朗马上意识到，这是自己将肯德基业务纳入现代商业体系中的绝佳机会。

一开始，桑德斯并不想轻易放弃创立的事业，两人先合伙开了一家烤肉店，但并不顺利。桑德斯把一切“商人”都看作骗子，即便是对自己，他也是如此评价。

收购过程几经周折，布朗说那是段艰难的岁月。但最终，桑德斯选择将肯德基卖给这位年轻人。布朗后来回忆：“我知道他觉得我俩的生活截然不同，两人的背景也大相径庭。但他喜欢我。”在布朗出价200万美元收购肯德基时，也不乏价高者。

“我现在为什么要拱手卖掉呢？我问自己。后来我意识到肯德基怎么流行开来，又怎样让我以平常心面对。”当桑德斯回顾这个决定肯德基命运决策时写道。

布朗想过很多理由与桑德斯商讨，例如80岁的上校应该安享晚年，没有接班人的桑德斯不应该将企业交给加盟商等。在收购过程中，布朗倾尽了耐心。

1964年，布朗如愿收购了肯德基。

上校是最重要资产

成为肯德基CEO的布朗注意到，许多餐馆的数据显示其30%~40%的销售额都来自鸡肉，因此他决定让餐厅只卖鸡肉，并且将其作为外卖售出。虽然伴随着二战后的“婴儿潮”，当时已有餐厅提供外卖服务，但还没有一个餐厅仅提供炸鸡外卖。

布朗开始将桑德斯的“笑脸”作为最重要的品牌标志，在加盟商的店面配统一的红白相间的尖屋顶，屋顶上还有一个旋转炸鸡桶，用来向附近的人展示“上校”的形象。

布朗明白，这位创始人是公司最重要的资产：“桑德斯上校不仅仅是公司的门面，他更代表着整个公司。我们在两件事上极为富有：一是上校的好产品，二是上校的好商标。”

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在布朗开始全国范围内进行推销时，让上校的加盟商们签署新的协议时，他们也让桑德斯进行全国范围内的广告宣传。而每次，只要桑德斯出现在电视上，特许经营权的销售额便会上涨10%或更多。

不过，桑德斯也和布朗有过极为紧张的时刻。

一次在迈阿密的肯德基大会上，一直习惯身着白色西装的桑德斯身着黑色西装出现。布朗回忆，这是他在肯德基任职期间“最可怕的时刻”之一，当时上校拿起麦克风，对特许经营者要改变他的鸡肉配方的传言大发雷霆，并对自己被排除在雇员养老金计划之外感到不满。

“他接着说了45分钟，告诉我们我们对鸡肉业务一无所知。”布朗记得桑德斯的严厉言辞。随后，布朗走向麦克风，当时坐满了将近1500人的房间完全不知道下一刻会发生什么，布朗回忆那一刻说：“这可能是我职业生涯中最重要的演讲。”

“我说真实的故事是上校是一位艺术家，和所有艺术家一样，他是一个完美主义者，他为我们所有人描绘了一个梦想。”布朗回忆，“你必须掐自己才能意识到你是他（和他的梦想）的一部分。上校，我们一直在努力满足您的期望。”

那天，桑德斯已经计划辞职并回到他创办的连锁店工作，但当天晚上也没有辞职。布朗再一次展示了他安抚被激怒人，并将人们聚集到他的事业中的能力。

在和桑德斯的合作中，布朗遇到了很多危机时刻，例如有投资者不顾上校反对，计划将肯德基的总部搬到田纳西州。那场谈判中，布朗满头大汗，他后来告诉一位友人，看到了遍地硝烟。但不论情况如何艰难，他始终把上校视为肯德基的领路人。

顶峰时期的谢幕

1969年，被收购后的第5个年头，肯德基年平均销售总额攀升至25万美元，当然，也有人怀疑这个数字的真实性。也是在这一年，布朗带着肯德基上市。肯德基股票峰值曾高达55美元，就当时的行业水平看，这简直是个天文数字。

一个为人乐道的故事是，其中21名员工因持股变成“一夜暴富的百万富翁”。1969年时，肯德基旗下已经有超过3000家门店。但问题是没有一个人知道如何经营一个数百万美元的跨国公司，哪怕是布朗。人们都觉得上校他们好像“成功了”，而保持这种收益的方式便是通过开更多的餐厅。

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但显然，这种方式根本无法奏效。华尔街分析指出，快餐行业并不是无限赚钱的精灵，公司与加盟商、上市利润的关系远没有起初想象的那么简单。特许经营费使得最初的股价高涨，但终究是泡沫幻影一场。

在顶峰时期，肯德基也随之面临大量问题，其在1969年推出的上校牛肉新品全线溃败。而内部也在滋生问题：高管们“成了一群自命不凡的人”，他们甚至一度不清楚公司的账面资产，也不知道旗下有多少门店。在其妻子的敦促下，布朗辞退了大量员工。

外部竞争环境也在变化。20世纪60年代的美国炸鸡市场或许还是尚待开垦之地，但70年代，越来越多社会名流开始代言鸡肉产业，各种炸鸡品牌开始涌现。一些原本不经营炸鸡的连锁汉堡品牌也加长了菜单，将炸鸡块引进店内。

各种复杂的原因下，1970年，布朗第一次提出转手肯德基公司。同一年，桑德斯宣布退出董事会：“我感觉我一无是处。公司董事会的一切都需要我点头，而我却对会议中讨论的问题和高额融资深感困惑。”

一年后，肯德基被休伯莱恩收购，布朗也离开了公司，开始打造新的餐厅品牌。

参考资料：

《桑德斯上校：肯德基创始人的商战传奇》

《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》

《肯德基传奇CEO 去世，他让肯德基成为全球最大的炸鸡店》，爱范儿

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