每到春节，在外忙碌一整年的人，又回到了自己的小城市。

(资料图片仅供参考)

和一线城市变"空城"相反，城镇里那些平时空旷的路上，挤满了外地车牌、也挤满了回乡人。

"我爱喝的奶茶开到楼下了""镇上居然也有社区团购，小区超市就是寄存点""没想到县城也有网红餐厅"......越来越多的人发现，大城市的"标配"们纷纷来到了小城镇。

"说了一整年的消费行业下沉，我今年回家，看到那些一线水平的餐厅、咖啡店、潮牌店，我才算是真实体会到了。"因为疫情两年没回家的品牌策划方若（化名）说道。

小镇在生活、娱乐方式上，变得和大城市越来越像，小镇青年甚至比大城市打工人们更"敢花钱"。

根据美团研究院数据显示，2021年1-10月线上消费用户数量上，一线、新一线、二线同比增长在45%上下，而三、四、五线城市则更高，分别是64.1%、65.7%、66.1%。

据瞭望智库与中国民生银行信用卡中心的《消费指数报告》分析，由于一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定，而三四线城市的消费体系整体尚待成长和发展，居民的消费升级需求更为突出。

下沉市场的巨大潜力，为各个行业开辟出新的蓝海市场。

新景观例如绿化公园、江边游轮，新消费业态例如独立咖啡店、网红餐饮，新生活方式例如闪送、外卖、剧本杀...背后是离乡的年轻人们，在不断回流。农业农村部2022年4月发布的数据显示，全国各类返乡入乡创业人员已超过1100万。

去年，鹤岗买房、边陲隐居的话题被多次热议，高攀不起的房价、令人精疲力尽的通勤时长，身处大城市的年轻人在忙忙碌碌中想要寻找真正的生活。越来越多人认为，一线城市始终只是他乡，而小城市才是终点。

当大城市留不下来，小城市越来越繁华，一股回乡创业的风刮了起来。商业数据派和几位在四五线城镇创业、就业的年轻人们聊了聊，卖衣服、卖农产品、做餐饮.....在下沉市场里涌入"新消费"，到底能有多大的未来？

01辞职回乡卖服装，线上竟然比线下香

撞色的门店设计，门口立着一个牌子写着"无推荐、不跟随、均价100多"......这家为社恐打造的、无导购跟随的服装店"Noin店主不在"在社交平台上火了起来。

"把店铺和服装搭配发到小红书和抖音上之后，突然就涌进来很多人评论、添加微信好友，想要买衣服。"00后店主羊羊说道，"现在开店10个月左右，收入有150万元，利润50万元左右。"

在开店前，没有人预计到会这么"成功"。

Noin实体小店实际很小，坐落在四线城市的老城区、小巷道，人流不多，且只允许两辆轿车通行，两侧是老城居民楼。因为地理位置不好，租金只有主干道热门商街的四分之一，而羊羊恰恰想做线上生意，就租了下来。彼时，她没有想到，这窄窄的20平与广阔的线上空间一结合后，能获得如此巨大的能量。

"线上、线下占比能达到8:2，一天打包发快递平均能50件左右。"羊羊的妈妈也在小街不远处经营一家中年女装店，而羊羊的售货量已经远远超过了有二十年经验的妈妈。

回顾这一年的经历，羊羊认为一切都源自于她想做社交平台账号的心。

2022年4月，羊羊回到家乡，和男朋友合伙开了这家服装实体小店。她在小红书和抖音开了店铺账号，想通过内容创作，吸引粉丝、完成交易。而创业灵感的来源，则是来自于之前的工作经历。

羊羊原先的工作是和达人公司合作，出演短片、广告等视频内容，"当时住在北京通州，每次拍摄坐公交地铁要2~3小时，打车要300块左右，不仅钱没赚到，生活也不开心。"因为公司往往会对她的人设做规划，限制她自己决策，在结束拍摄回通州的车上，羊羊突然想到："要不回家创业吧，做一个属于自己的账号。"

账号要有账号设定，回到眉山决定开店后，羊羊需要思考这家店铺的店设是什么？

她早早地注意到，"现在线下的衣服卖得很贵，堪比一线大城市，越来越多的人们开始在线上买衣服。但今年开始，线上也涨价了，还开始搞特别长的预售期，很久之后才能收到。"

在豆瓣的消费主义小组中，也有不少豆友讨论着"回到县城后不敢买衣服，线下买一件，在线上能买三件。"

"由于县城的服装店往往都不是源头厂家，经过了多次转手，进货价不断叠加，周转率也更低，总成本平摊到单价，价格就上涨了。"一位县城服装店老板在知乎说道。

另一方面，羊羊发现服装店的导购很爱跟随，"年轻人们喜欢像优衣库、UR那种自助式购物，但热门商街店的导购就有3、4个。他们很努力地在夸人、推销，想要提成。"这让"社恐青年"们苦不堪言。

从年轻人的痛点出发，一家不贵的"社恐"实体服装店就形成了，羊羊想要尝试打造一个有趣的社交媒体账号，"薄利多销，尽管在眉山消费的人群有限，但扩展到线上辐射全国，却有很大的量。"

2022年5月，羊羊正式把店铺图片和服装搭配PO上了小红书和抖音，没想到一下子就爆了：小红书笔记浏览过万，微信被加到账号频繁。

如今店铺的微信好友已经有4万名了，羊羊不断更新着社交平台内容和微信朋友圈，以微商的形式完成交易。先前被风格和故事吸引而来的用户，又因为衣服质量和性价比留了下来。

在供应链一环，羊羊和男朋友开始卖得量少，会去成都找"二批"买，"他们的价格比工厂高，但可以一件一件地进货，囤货风险低。"随着销售量大了，他们要去广州、杭州亲自"选货"，工厂货必须拿全色号、全大小，但单价更低。

"店里有很多学生来买，经常会有小女孩打视频电话给父母的情况出现。"因此，羊羊也希望自己能再压一压成本，"过完年，我们会再去一趟广州跟工厂谈价的。"

目前，整个店铺的衣服单件利润在十几块到几十块之间，要覆盖住运费、店铺租金、人力成本，以及往返杭州、广州的进货费用等等，这是小城市才能达到的盈利模型。

互联网没有边界，像羊羊一样回乡做电商生意的人在变多。

以直播基地为例，他们凭借县城更低的租金成本、人力成本，撬动同样巨大的互联网电商流量，"选品、带货都可以是异地的，直播回县城的真正难点在于投流、选品、商务、主播这些人才的缺失。"一位直播从业者说道。

但正如羊羊从一线城市回到四线家乡，随着年轻人们在大城市积累经验后回流，县域创业将会有更多的可能性。

02 从产品经理到"农产品"经理，卖了15万斤橙子

"农产品比互联网产品难做多了，即使是橙子这种相对好做的。"

2020年，庆安从互联网岗位离开，一路南下，和自己的大学好友一起回到家乡，开始做"农产品经理"——卖赣南脐橙。

在疫情艰难的三年里，他的脐橙售卖量，从1万斤，翻到5万斤，再到今年的15万斤，2023年他的目标是30万斤。而在他的视频号里评论区，有同行现身说法，"我们今年的销量减半了。"

一增一降，庆安为什么就销量翻倍了呢？

庆安的盈利模式很简单，从果农手里收橙子，再想办法卖出去，赚中间的橙子处理、发货、售卖的钱。

"互联网是发现一个新需求，然后技术能做到，就想办法做产品，但对农业来说，要更有敬畏心，不是想着大干特干、产业升级。"庆安一开口就是个老互联网人了，"农业的利润本来就很透明，赣南脐橙的产业链更是非常成熟，所以我们的切入点还是在销售。"

不过，为了懂橙子，庆安和好友买下了一小块土地做种植、售卖，而大部分的橙子都是收自周边的优质橙农。

"市面上80%的橙子都是普通质量，真正优质的就20%，不愁卖，是需要我们去产地抢的。"庆安作为果农的老乡、邻居、同行，能更快、更有效地抢到这些好橙子。

"以收货商的角度来看，他们一定是尽可能地压低收货价，但我们不是，我们做中高端橙子，知道这个橙子值多少钱，我们就会加价，这也是一种助乡、助农的情怀吧。"

据庆安介绍，在谈成订单后，还需要定期观察、测验果园产品、确定采摘时间等等，是个很系统的过程。"等到了采摘标准之后，还需要请工人、培训工人、拿现代化的分选机给橙子分级，最后才是打包发货的过程。"

在最关键的销售一环，庆安的客源可以分为两类，批发商和社区团购。

"社区团购又可以分为资本团和本地团。前者就是美团优选、多多买菜，后者就是快团团、或者周边小区联合形成的类似微商。"庆安解释道。

"农产品销售，电商是"次货"，微商的是好货。"庆安告诉商业数据派，因为电商的比价模式，没有品牌化导致无法产生复购的销售方式，往往是价格较低、克重有限、走量的"普通货"，而微商的销售依托于信任关系，口感可以更好、定价可以更贵，且更容易复购。

"其实能感觉到，对水果有要求的人越来越多，以前是能买到啥吃啥，现在水果的各种品种名字都前台化了。"庆安觉得，这是做农产品的光明未来之一。

另外，如今的庆安并没有完全离开互联网，他还在做产品，"我现在是一只远程办公的数字候鸟。"如今的橙子收入只占庆安收入的一小部分，但对他来说是一种理想的生活和追求。

"互联网就像是一波波的浪，浪来了，我们乘着去开发产品，潮落了，我们又换其他的。"庆安有些感慨，"但现在，我想要在一个行业、一个产品深耕下去。"

在种植过程中，庆安找到了赣南脐橙第二代守护人康登明，受到了不少指点，"没有什么费力搭线，如今年轻人做农业的很少，康师傅看到我们挺努力的，在很多地方就无偿帮助了我们，这就是乡土社会。"

大城市是一座充满现代性的冰冷堡垒，理性、高效。而回到乡村，庆安看到广阔的天空和一望无际的橙树林，他感觉自己这棵树苗终于回到了适合生长的土地。

"很多人觉得回到老家就是落后、迂腐，但我不这么觉得，它有温情的乡土文化。"

赣南脐橙每到11月成熟，一年只卖一个月，尽管计划都要在年初做好，一年中要不定期的考察、规划和沟通，但淡季的日程仍然比较轻松，未来，庆安还打算去四川等地方，寻找新的农产品售卖。

03 我在小城开餐饮网红店，想挑战连锁品牌

当高线城市孵化出的品牌们齐步迈向下沉市场，低线城市的本土小餐饮却想要上行。

周奕在一座四线小城眉山经营着两家品牌火锅加盟店和一家自创品牌烧烤店——喽嗖。

喽嗖开于疫情刚刚开始的那一年，彼时人们的看法仍然相对乐观，周奕也没想到自己将要开始漫长的餐饮自救奋战。

之所以开这家烧烤店，起源于周奕在杭州旅游时去过的一家店——木屋烧烤，"木质装修风格、无烟烧烤......当时就被店铺风格吸引了，原来烧烤还可以做成这样清爽明亮的风格。"

"我要在老家开一家这种年轻时尚的烧烤品牌店。"周奕想到。在大城市的年轻人们对网红餐厅趋之若鹜的时候，主打氛围的第三空间餐饮品牌在眉山并不多。已经开过两家品牌火锅的他敏锐地觉得，将目标人群定位在向往优质环境、口味、服务的年轻人，"能成！"

他先是考虑走加盟的路子，但被告知木屋烧烤只做直营、不加盟。于是，自创烧烤品牌喽嗖就出现了。

"消费者的需求是被挖掘出来的，我们新创业者是想找到他们的需求、锁住他们，但眉山大部分还是老餐饮店，他们的理念是‘我卖我的，想买的人自然会来’。"

随着星巴克、海底捞等连锁餐饮大品牌下沉，低线城市在"吃"上与大城市的差距快速弥合。"小镇青年"们对于环境、食物都有了新的要求，而周奕想要做成一个能对抗高线连锁品牌的本土餐饮品牌。

为了立住店设，周奕在地理位置和装修上做了大力投入。

首先是眉山网红景点东坡水街的门店位置，租金高达6万每月，是周奕在招商时火速抢下的；其次，大店面、中式木质风格、大量的暖黄灯带.....整个前期投入了达到250万元，再加上研发、餐饮、服务、管理等人力成本每月20多万，以喽嗖客单价100元、月收入50万元左右的水平，2022年刚好收支持平。

在疫情期间开店且存活，已经相当不错。在过程中，周奕踩了很多坑，也做了很多调整——为了把喽嗖开好，周奕甚至在去年辞去了央企副科长的铁饭碗，专心搞餐饮。

首先，他遇到的第一个难题在于，独立新创餐饮如何成长为一个成熟的餐饮品牌。

尽管筹划良久，但开业后，周奕才发现想做像和木屋烧烤一样标准化的连锁品牌有多难，"开品牌大店，从策划、研发到团队执行，当你缺乏标准规则的时候，就容易出问题。"

"前厅哪些设计不行，菜品如何研发得好吃、好看、性价比高，菜单怎么设计，整个动线效率如何提高......每一处都需要从零摸索。"为了建立起系统的流程，周奕的办法是出去交流、交学费，从哈尔滨、沈阳、大连、凉山....天南地北地跑。

万丈高楼起于垒土，周奕在0到1的阶段艰难地摸爬滚打着。

很快，第二个难题也凸显出来——眉山年轻人真的愿意消费中端品牌餐饮吗？

周奕面临着一个很现实的问题："我在其他店吃烧烤只花50块，为什么要在喽嗖花100块。"

尽管在性价比上，周奕已经尽力压低了利润，但100元左右的客单价，在眉山餐饮市场上显得略微"高傲"，"很多朋友来吃了之后会说，这店要是开在大城市就合适了。"周奕补充道。

"小城镇的年轻人们他们喜欢好的东西、好的环境、好的服务，但不想要太高的价格。"周奕说道。坐落于热门景点商街，明亮时尚的门店，是年轻人们聚会、约会的好场地，但不是频繁日常消费处。

因此，周奕的下一步计划是走向成都、走向大城市，但在此前，他需要在眉山好好打磨内功，建立起适合喽嗖的餐饮体系，否则盲目进入内卷的一二线市场，约等于直奔死路。

为了保证利润、度过疫情，周奕和团队在不断地提高效率，降低损耗成本。

一方面，是在采购环节，保证原材料质量的情况下，压缩供应价格；另一方面，是做了细致的食材入库、销存分析，根据产品的毛利、销量情况，调整经营策略，"比如，我们一个月买了1000斤土豆，损耗多少，应卖多少，实卖多少，以及这之间的差异，都需要做原因分析。"

临近春节，喽嗖的月收入增长了20%。但周奕知道，春节之后就是一波淡季，"今年春节早，这意味着淡季也格外的长，希望餐饮业都能走出这个寒冬。"周奕说道。

04 外卖员眼中的即时零售，走不进县城

大年初一，胡梦骑着自己的小电动，穿梭在小县城的蜿蜒道路上。

2022年12月25日，她开始尝试送外卖，想要在工作之外赚点外快，"我自己点外卖发现半天没人接单，就想着在家待着不如去试一试送外卖。"

注册好众包骑手，胡梦发现平台有跑单礼，每完成固定单数就能获得奖励，"那天，我一共跑了大概6个多小时，25单外卖收入188元，但平台奖励更多，有212块。"

一天送25单赚400并非常态，但春节期间的平台奖励确实提高了。胡梦告诉商业数据派，"新年的单价都提高了，我们这个小县城都有10块左右，平时只有5块左右。"

春节期间，美团和饿了么都曾公布提高驻守岗位骑手的奖励。

那么，县城的人们都点什么呢？据胡梦观察，除了饭点会出现一波餐饮外卖配送高峰期外，晚上9点之后的甜品小吃是最多的，"偶尔会有一些生活用品，年货零食基本都没有。"

2022年是属于即时零售的一年。外卖平台都在努力邀请超市等线下实体门店入驻平台，提高非饭点期间的配送单量，做到复用运力，扩大收入。以美团为例，2022年三季度财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%。

即时零售之战，从高线城市开始，成为了外卖配送平台的新增长曲线，但这份增长的天花板或许比想象中来得更早。

"去年下半年我开始做的时候，即时零售单子就很多。"在郑州做众包骑手的毛瑞很喜欢零售单，因为它们不像饭菜、奶茶容易破损，单价往往还更高，"特别是年前，有些超市的零食，还有年货，都变多了。"

不同于大城市的顺利，在胡梦所在的县城里，即时零售遇到了滑铁卢。

"年轻人可能会用，但他们更愿意在电商平台上买生活用品，比外卖从超市买便宜多了。"胡梦说道，"而且我们这边没什么连锁大店，超市门店老板年纪都比较大，他们也更喜欢线下生意。"

胡梦了解到，附近一家超市的老板今年54岁，因为过年期间来线下买年货的人多，有些忙不过来，他就直接把线上售卖渠道关了。在县城，小超市很多，基本都是居民区的夫妻店，靠着长久的人脉关系赚钱，他们习惯了专注于线下，与大城市信息化隔着宽阔的数字鸿沟。

走不进县城的即时零售，面临着价格难下沉和B端商家难扩的双重难题。

*文中人物均为化名

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