国产葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（简称“张裕”）去年高端产品单瓶涨105元，管理层“梦想”销售过百亿。

5月29日，张裕披露5月26日投资者交流会记录，张裕总经理孙健透露，平均下来，国内业务所有产品每瓶价格涨了3.3元，龙谕系列产品单瓶涨价105元。

国内产品全线涨价，但毛利率仍有下滑。张裕董事长周洪江在26日召开的股东大会上表态，要把提高毛利率作为现在管理的核心，并提出自己的“三个梦想”：第一个梦想是要重新回到2019年；第二个梦想是重新回到业绩最高点的2011年；第三个梦想是销售过百亿。

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截至5月29日，张裕A（000869.SZ）收跌0.69%，报收30.13元；张裕B（200869.SZ）收跌0.61%，报收11.45元。

张裕董事长周洪江 来源：“张裕葡萄酒”微信公号

国内全线产品均价涨3.3元，高端产品单瓶贵105元

“进口葡萄酒每瓶增长了3元，国内业务所有产品平均下来是（增长）3.3元。”孙健在5月26日召开的投资者交流会上透露，张裕在销售端主动想把价格往上抬，也“基本实现”了提价。

据孙健介绍，高端产品方面，张裕旗下龙谕系列产品单瓶价格增长了105元，其余五大酒庄的葡萄酒平均每瓶涨价18元；中低端产品解百纳等葡萄酒价格增长了4.8元，以中低端产品为主的白兰地价格增长了1.8元。

有投资者在同日举行的股东大会上直言，张裕葡萄酒单价相较2016年、2017年的价格也是上涨的，但2022年的毛利率却依然下降。

张裕2022年财报显示，过去一年，张裕的归属于母公司股东的净利润约为4.29亿元，同比（较上年同期）下滑14.28%。2022年，张裕的葡萄酒产品贡献了超七成的营收，而毛利率下降了2.74个百分点，约为56.76%；占总营收约四分之一的白兰地，毛利率下降1.59个百分点至58.99%。

来源：张裕2022年财报

与张裕管理层“梦想”回到的2019年相比，彼时张裕的拳头产品葡萄酒毛利率达63.45%，三年中葡萄酒的毛利率下降了6.69个百分点。

对此，张裕副总经理兼董事会秘书姜建勋在股东大会上表示，这几年公司的营收与利润比例发生了扭转，主要因素之一是“成本非常大”，“市场价格在没有变动的情况下，成本上升导致了毛利率下降了，盈利的最主要来源是毛利率，我们的毛利下降导致了我们这几年整个盈利下降。”

姜建勋解释称，从原酒到包装材料，包括折旧、制造费用、员工薪酬，这几部分成本一直在上涨。周洪江补充道，公司近几年在提升产品品质上下了很大功夫，“这是要付出代价的。”

“我们把质量放在第一位，这个质量是跟竞品来比的，这是导致我们成本上升最主要的原因。”周洪江拿白兰地举例，如果高端线“可雅”卖得更多，那可能白兰地的原酒成本均价还得往上涨。

线上渠道则是“看得挺热闹”，周洪江坦言，线上渠道给公司带来销售收入的增长，但有约十分之三的线上收入基本上不产生利润。孙健补充道，相对线下业务而言，线上业务的毛利率更低，线上渠道的产品也是中低端产品偏多，这是公司管理层“想极力解决的问题”。

张裕管理层十分重视毛利率降低的问题，周洪江在股东大会上表态，毛利率提升有空间，“要把提高毛利率作为我们现在管理的核心。”据周洪江透露，张裕各个事业部都要考核毛利率，中高层骨干今年要达到股权激励的条件，“都要过（毛利率）这个关。”

困境过后的国产葡萄酒龙头

苦于毛利率下滑的张裕，背后是国内葡萄酒行业持续多年的低迷。

“去年是国产葡萄酒（产量）连续下降的第十个年头。”孙健在投资者交流会上坦言。

据方正证券研报所述，2013年以前，我国葡萄酒行业保持了多年的高速增长，2003年至2012年，国内葡萄酒产量的复合增速超16%。2013年，我国葡萄酒行业受宏观经济增速放缓、反“三公”消费、跨境电商及进口酒量价冲击的影响，逐步进入深度调整期。

据孙健介绍，国家统计局数据显示，2012年全国规模以上葡萄酒企业总产量达到138万千升的高点，2013年-2016年降幅相对较小，仍稳定在100万千升以上，而2017年总产量直接腰斩到67.91万千升，2022年又进一步下降到21.4万千升，同比下降22.12%，已不足高点的六分之一。

实际上，张裕作为国内葡萄酒行业龙头也在等待拐点，业绩再没有达到2011年营收60亿元、归母净利润19亿元的高点。

据方正证券研报，受益于前期行业扩容、良好竞争环境以及公司改制红利，张裕在2003年至2011年保持了近25%的复合增速，销售毛利率也在2011年达到76.12%的历史峰值，而2012年以来行业调整之下，张裕的收入、销量均显著下滑。

来源：Wind

困境之中，张裕押注中低端产品“跑量”。

张裕在2014年年报中直言，受国内经济增速放缓、国外葡萄酒大量涌入和国家相关政策等多重不利因素的持续影响，国内葡萄酒行业高端产品有效需求疲软，适合大众消费的中低档葡萄酒保持较好的增长势头。

“公司调整营销策略和产品结构，大力发展中低档产品，全力促进产品销售，初步遏制了销售收入同比大幅下滑的不利局面。”在2013年，张裕全年营收43.21亿元，同比下降23.44%，净利润10.48亿元，同比下滑38.38%。

或受益于中低档产品走量，2014年以来，张裕的葡萄酒销量不断回升，葡萄酒营收也逐步增长。

但近年来，葡萄酒行业又面临需求低迷、进口产品抢占市场份额的局面。海通国际研报指出，据国际葡萄与葡萄酒协会数据显示，自2017年以来，中国葡萄酒消费量连续下降，2021年中国葡萄酒的消费量为10.5亿升，较2016年减少45.3%。

国内葡萄酒市场需求走低，但另一方面，进口葡萄酒加速抢占市场。海通国际研报显示，2016年至2019年，葡萄酒进口量占国内葡萄酒消费量的份额提升了7.3个百分点至39.9%，扩张势头迅猛。2020年进口量同比下降29.8%，2021年有所回补但仍不及疫情前，份额恢复至39.3%。

2022年，张裕的营收约为39.19亿元，同比下滑0.86%，低于年初制定的力争实现营业收入不低于43亿元的目标。

面对仍未走出困境的业绩，孙健坦言，“2022年是中国葡萄酒市场困难重重的一年。”据孙健介绍，去年公司的主要市场两度停摆，往年的销售旺季春节也遇阻，“应该说能一个月顶三个月（的销售），但不可能说疫情过后大家补过个春节，（疫情）对我们的影响确实是有的。”

财报显示，张裕2023年第一季度的营收约为11.31亿元，同比减少2.96%；净利润约为2.77亿元，同比下降4.75%。

“葡萄酒消费（还）没有普及，不是生活必需品，老百姓消费时可能更加谨慎。”据孙健了解，3月以来，国内经济形势总体好转，但葡萄酒消费的活跃度仍未同步跟上，公司全体员工还要为上半年追平去年同期的成绩而努力。在孙健看来，2023年国内葡萄酒市场形势，“大概率会好，但通常不会好多少。”

尽管如此，张裕面对投资者仍抛出管理层的“梦想”。周洪江在股东大会上放言，第一个梦想是要重新回到2019年；第二个梦想，重新回到2011年；第三个梦想，销售过百亿。

如何让梦想成为现实，张裕似乎又将宝押在了“高端化”上。张裕管理层表示，仍要继续落实“聚焦战略”，推动产品结构进一步向中高端、特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦。在周洪江看来，消费升级的趋势已基本稳定。另一方面则是管理。周洪江透露，今年他下了“死命令”，三年内实行退休5名员工才能新进1名的制度。

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