行业有了回暖迹象，但是很多地产营销人依旧很难。

【资料图】

用尽了各种营销手段，结果还是找不来客户，或者好不容易有客户到访，成交也少得可怜……为什么会这样呢？

在我看来，整个营销有品牌、产品、媒介和消费者4大环节，其中三个都变得不可控了：

1、品牌：客户对房地产的信任，已经由过去很容易受到广告影响，变成了更信任家人朋友、公众号文章、自媒体视频等，所有闲谈都比精致的广告更加可信。

2、媒介环境：社交圈子取代外部营销，成为了影响客户购买决策的主要参考依据。

3、消费者：客户不急着去售楼部了，也不容易被活动邀约、逼定手段等打动。他们更愿意在不同平台、网站上自己搜寻和比较楼盘信息，然后做出判断。

所以，项目没有客户，真不是营销人想躺平，而是这个世界不一样了。

那么，面对不断变化的市场环境，究竟该如何高效获客呢？下面来聊聊这个话题。

你的获客逻辑，该升级了

获客，到底是招数重要还是内容重要？我们先来看两个例子。

第一个是前段时间很多项目都在做的换房活动，大蒜换房、小麦换房、西瓜换房、桃子换房等等。

第一、二波农产品换房，足够吸引眼球，有话题性、有创意。但是后面再跟进的项目，就不能简单地复制粘贴了，要做升级版，否则没有效果。

说到底，获客的技术不是不能学，而是要学习背后的营销思维。

比如，除了桃子换房，我们还可以把桃子作为案场包装的主题。把售楼处分成收桃子、吃桃子、圈桃子等不同的区域，再加入一些互动环节。

收集来的桃子不仅可以做线下拓客，还可以邀请业主们和他们的亲朋好友去田间地头，做采摘公益活动等等，把桃子主题做得更加丰满。

我们甚至可以再升级一下，不用农产品换房了，改成用高考、中考分数；让客户用自己减肥的体重数换房；根据项目特点，做一些致敬老工人的活动，鼓励大家用工龄换房……

这些都是获客的创意，我们要用全方位、立体式的思维，去做现在的营销获客，而不是指望某个招数、某件事情，就能把客户找来。

再来说说世界顶级房地产经纪人塞尔汉的故事。他成交的房地产项目都是世界顶级豪宅，比如号称全球最高住宅的纽约曼哈顿公园大道432号，挂牌价10亿人民币起。

即使在整个美国经济崩塌的时候，塞尔汉仍有成交，为什么呢？其实他获客的逻辑，非常清晰、简单。

他把健身房作为获得客户的线索聚集地。为此，他先后办了三张健身卡，其中一家俱乐部在纽约有150多家分店，也就是说，他几乎可以覆盖纽约每一个地区消费能力强的陌生人。他给自己找了一个锚点，然后去深挖它。

这两个例子背后的逻辑，可以总结为三点：

1、获客是营销人的集体行动。像前面提到的桃子系列活动，不可能渠道、策划单独去做，它一定要形成合力，才有效果。

2、获客是建立在内容优质的基础上的有效动作。现在的一线营销人，貌似要有三头六臂，线上线下的手段都要搞清楚。但事实上，获客动作越多，个人的精力和时间就越分散，反而不容易出效果。我们需要的是真正去深挖某一个平台。

3、用科学的方法可以把获客标准化。现在的客户看起来捉摸不定，千人千面，似乎哪里都有，但又似乎哪里都不容易找到。这其实是因为我们没有找到一种科学的方法，将获客标准化。

我们再回到“获客到底是招数重要，还是内容重要”的问题上，其实获客不是几个招数就可以解决问题的，也不是纯玩内容就能吸引人的，需要技术和内容相结合。

高效获客

要搞清楚三个层面和四个问题

真正高效的获客，其实靠的是三个层面：项目精准投放、个人开拓、体验和维系。

这三者之间，不是先后关系，也不是独立存在，而是相互依托、相互促进的。

想要高效获客，就要想清楚四个问题：客户在哪里？如何打动客户？如何让客户信任你？以及如何让客户循环起来？接下来，我们带着这些获客的主要问题，来理解这三个层面。

一、如何知道自己的客户在哪里？

关于这一点，现在大家可能都搞不清楚很多问题：

各平台的精准客户基数有多少？自己所掌握的技能是否足够精深？内容能不能吸引人？要不要花钱去做？花多少钱？ 需要多长时间？每个客户的家庭情况不同、个人需求不同，怎么样才够每一次出击都能够获得自己想要的“猎物”？

要解答这些问题，我们就要用更大的确定性，去对冲掉外部的不确定性。

就像塞尔汉要跟目标客户建立良好的沟通基础，他可以选择的获客场所很多，像机场、高尔夫球场、高端会所等等，但是他最终选择了自己最擅长，且能够深耕的健身房。

在此基础上，他还给自己定了一个确定性的指标——每天至少主动认识三个陌生人，并取得他们的联系方式。这样坚持一年之后，塞尔汉相当于能够额外和几百个潜在客户取得联系。

在我们身边也有这样的销售，比如我认识的置业顾问小熊，他的微信好友超过了2000人，他没有再花时间去其他平台拓客，而是给自己定了一个确定性的目标——每周要从微信获客30组。

为了达到目标，他将自己的微信好友分了几个维度。比如同学、同事、朋友、同行、老客户、意向客户等。然后，他按照这些人介绍客户的能力又做了一次划分，从而制定出不同的维系方式，多花时间去经营介绍客户能力强、人脉广的好友。

现在，很多地产营销人获客，容易被很多事情扰乱思维，影响我们对整个事情的认知。

但有了更大的确定性后，我们就可以去对冲到所有的不确定性，然后再加上一个明确的目标，剩下的就是如何实现的问题了。

二、如何打动客户？

前面说了获客有三个层面，但实操过程中，很多人常常只关注动作，而没有关注到内容。

打个比方，现在做项目精准投放，很多人只关注性价比，没有想清楚自己投放的渠道能不能真正触达到客户，投放的内容能不能真正打动客户。

那么，怎样才能打动客户呢？简单来说，是把卖点转化为买点。这句话看起来老生常谈，但现在还有很多项目，停留在街边吆喝的层次。

举个例子，某客流一般的项目在自媒体上发软文，说自己是市场顶流、卖得很好，却对自己的项目、产品也没有什么解析。现在客户每天接收的信息这么丰富，类似街边吆喝的内容，真的很难再打动客户了。

把卖点转化为买点，其实是跟客户进行换位思考。主要分两个步骤：

1、做好消费者洞察。

现在的客户是不可控的，很多东西都一样了。因此，做好客户洞察，不再是有没有精力、想不想做的问题，而是必须要做的事情。

比如，在疫情、经济环境等多重压力下，客户变得更加焦虑。我们要通过对客户的洞察，来缓解客户焦虑，这点非常关键。

过去，我们跟客户谈价格优势，未来有升值空间；现在我们可以跟客户说，买房可以抗通胀、保值，未来经济稳定之后，房价趋势还是向上的。

过去，我们常常跟客户谈小区的硬件配套；现在我们可以跟客户聊收纳空间、舒适度、物业管理的优势……

2、在理性提炼基础上，做好感性演绎。

当我们清楚客户的买点、痛点之后，想要让他更了解你的项目，还需要从客户的角度出发，告诉他们买房后能得到什么，享受什么样的服务，能够改善他现有生活的哪些方面，还能够获得哪些资源等等。

一个好的地产营销人，在认真分析了产品的优点和特点之后，就会巧妙地转化成消费者容易接受的语言。

表面上看，这项工作只是整个营销传播链条当中的一小步，但实质上，这是产品迈向客户心里的一大步。这中间有很多细节值得我们思考。

比如，售楼处的品牌墙上，经常会看到开发商的历史、规模等等信息，看上去很高大上，但很多客户都是呆若木鸡地站在那里，听置业顾问介绍，他们心里想的是你会爆雷吗？项目能按时交房吗？物业能给我提供点啥？交房质量怎么样？承诺的学校能配能兑现吗？……

所以，想要打动客户，需要理性地把客户的真正需求，和项目的真正卖点都提炼出来，然后转化成客户听得懂的语言。

打个比方，某TOP10房企的公寓项目在城市的非商业核心区，因为是新区，它没有成熟的商业氛围和交通，周围全是未交付小区。项目的优势是推窗就可以看到城市公园。

所以初期宣传时明确了三点：品牌大房企、位置区域好、稀缺资源。然后给客户算折扣、投资回报率，虚拟计算每年的租金收益。结果项目卖得很惨，客户不愿意买单。

我们反复分析客户，审视整个项目之后发现，自住客户的买房逻辑是买公寓负担小；投资客户则想的是，项目给了这么多高的投资回报率，怎么保障？

于是，我们调整了价值点。对自住客户，我们讲户型、拎包入住、精装修、物业服务、共享空间、公共交通、跟豪宅比肩的景观资源等等。

对投资客，我们讲签约酒店可预计的收益、统一托管对物业的保值性、全年无空窗期、项目周边常住人口及流动性人口等支持数据。

最终扭转了销售颓势。

除此之外，我们还要留意，一线人员在跟客户沟通时容易出现很多问题。我就接到过这样一通电话。

电：您好，xxx区的低价位学区房，你考不考虑？

我：哪个项目？

电：xxxx项目。

我：多少钱？

电：xxxx左右。

我：在哪啊？

电：xxx路，xxx旁边。

我：那么远啊！

电：那你想看哪的？

我：市区点的，你们那么远，都出了XXX区了，太远了。

电：你去地图上查一下，我们就属于XXX区，不能因为你觉得远，就随便改变

市政的规划！我们就是XXX区！你不是要看XXX区的房子么，我们就是！

我：......

类似的对话，很常遇到。很多项目在前期做了大量的产品价值挖掘和卖点汇总，编写了厚厚的销售说辞和考试卷，一线团队终于考核上岗了。管理层信心满满地开门迎客，却发现一线只会说价格低、位置好、配套全。

要改变这个局面，项目一线只有不断重复训练，下苦功，像运动员一样形成肌肉记忆。

在任何一个场景获客时，我们都要反问自己四个问题：客户需要什么？我的产品特点和卖点能给客户带来什么？客户能听懂我说的是什么吗？能被我说的打动吗？从而不断提升自己的获客能力。

三、如何让客户信任你，并循环起来？

作为营销人，大家可能都听过：

争取一个新客户是留住一个老客户成本的8倍；

一个企业只要比以往多留5%的客户，利润就可以增加25%；

向一个新客户推销成功率低于15%，而老客户的成功率差不多能达到50%……

这些其实都有科学的计算依据。

上图是一个营销闭环图，我认为最重要的是客户的信任。有了信任基础，客户买房之后，才会去正向评价、再推荐，从而循环起来了。

1、项目精准投放，提升客户的好感度

如何让客户对项目产生信任呢？前提是让客户对项目有好感度。

第一，要真实。你对客户的说辞、呈现出来的内容不能虚假，所有的过度包装和虚假内容都会被识破。失信一次就会影响前面做的所有铺垫。舆情处理和传播也同样重要。

第二，要说客户能听得懂的话。这点前面也介绍了。很多广告公司喜欢讲情怀，做出来的推广内容连项目销售都看不懂，这是非常不利的。要知道，销售能看懂，并且可以运用到说辞中才是高难度的操作。

2、个人拓客时，让客户对你产生信任感

（1）成为对客户有用的人

要想经营好客户，仅仅待人和善是不够的，还要学会如何激发客户跟你的情感化学反应，得到客户的喜欢。除了真实，还有三个维度可以武装自己：

一是专业度。优秀销售人员都有相同的特质：积极、聪明、精力充沛，让人感觉很舒服。他们表现出来的这种服务状态，其实是做了充足准备的。

他们不仅提前掌握了产品的专业知识、价格结构，也非常了解竞争对手，还可以给客户提供买房建议。甚至预设好了客户可能会提出的问题，并提前准备好解决方案，这就是专业度。

二是敬业度。塞尔汉能够成为顶级销冠，是因为他去健身房的时候，不是去发传单，他永远在提醒自己，就是去健身的，要跟大家交流健身心得。他牢记两件事：一是多频次的联系，二是联系第一、产品第二，这是敬业的表现。

很多人都以为不停地给客户推荐房子就是敬业。其实，如果你做到联系第一，产品第二的话，会获得更多人的喜欢，这是一种沟通能力，也是一种软技能。

三是服务度。要站在客户的角度去理解他想要什么。

很多刚入行的销售跟客户沟通时，特别急于表达自己的观点，不仔细聆听客户的想法，而是想着怎么让客户能够认同自己的观点，这是非常错误的做法。这样的服务态度，反而会让客户排斥你，不愿意跟你继续交流。

（2）打造个人IP，给客户留下深刻印象

一线地产营销人只有把自己的个人特色打造出来，才能够让客户记得你 ，才能在团队中占有更多的资源。具体怎么实现呢？

比如，在知乎、百度知道、安居客等平台上回答购房者的问题，通过不断露出自己的logo或者名字，加深客户印象。

再比如，找到自己的特色，像响应及时、靠谱、知识面很广、买房知识很专业等等，抓住这些特点，线上线下去树立统一的形象。我相信大家如果能够有意识地去打造个人IP之后，也会推动自己不断提升个人魅力。

3、体验和维系做得好，才能形成闭环

以前，房子卖了万事大吉。现在，我们的很多客户已经不是一次性购买，而且他还会影响身边的很多人。所以，我们一定要有意识地去建立自己的人脉圈，经营好自己的客户资源。

1、将已接触客户分类，并制定维系计划，来分配自己的时间精力。

像从好友列表中，一些人脉很广的社交高手，他能够帮你攒很多局，这种人是你重点要去维护的。

2、每一次维系，不是以卖房和要求对方转介绍为目的。我们要先了解对方，并且看看自己能为对方解决什么问题。牢记联系第一、产品第二。

3、忠诚客户是有周期性的，大部分客户不具备延续性。

购房后的半年，是客户的蜜月期，尤其是刚需客户，抓住他们炫耀的本性和获取朋友认可的心理，再辅以短期利益诱惑，就可以让他们短时期成为项目的宣传者。

围绕这类业主可以定期组织活动，反复维系，让他们的好感度、信任度不断叠加。

一个营销团队只有不断开拓，不断维系，才能带动新的开拓，迎来生生不息的客户资源。

小结

获客只是第一步，转化和成交其实更加艰难。

现在行业中很多的经验主义和所谓的直觉早就淘汰了，坚定执行和不断学习才是最好的、最快的提升方式。（本文整理自地产资深营销专家王芳在明源地产研究院直播间的分享，在此表示感谢！）

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