当前地产营销，最大的痛点是什么？

(资料图)

毫无疑问，获客难，足以让营销总痛到寝食难安。

“完成任务两件宝，分销折扣跑不了。”

分销、折扣，早已成为营销总绝地反击的利器。

如果说以前还有分销、包销为营销兜底，那么，如今，分销越来越不会打市场，包销，则因为种种弊端，逐渐被人们所扬弃。

房企自渠呢？

过于迷信外包单位，让房企自渠一步一步边缘化：生存和死亡，一直是摆在自渠团队面前的一道选择题。

如今，市场萧条，再想依靠自渠，为时已晚，因为，需要的不仅是时间、精力，更需要能够开拓市场的实战团队。

只是，销售指标，依旧是悬在营销团队头上的一把利剑，传统获客渠道失效，怎么办？

直播获客大行其道，已经成为房企营销打破市场僵局的一个突破口。

获客难？不，很轻松

对于直播获客的效果，普遍存在着三种情况：

第一种，完全不相信，根本就不愿意去推进。

第二种，相信能够获客，也做了，但是，浅尝辄止。

第三，不仅相信能够获客，并且，在实践中摸索出方法、体系，形成了复制，产生了实效。

实际上，情况如何呢？

从2021年开始，雅居乐即通过直播大赛的形式联动区域，打造“雅居乐直播间”协同效应，让购房者足不出户就可以了解到雅居乐全国项目的额具体情况，奠定了品牌切入直播获客这条新通路的基础。

通过直播大赛，重塑线上营销，雅居乐为此成了独立的线上营销团队，专人、专岗对直播间的粉丝进行维护、做线索转化、留存等环节的实时跟进，一方面，降低了常规的投放成本，另一方面，进一步提升了线索转化效率，同时，在此基础上，搭建起了集团的直播中台。

那么，雅居乐的直播大赛是怎么做的呢？

第一、集中输出，以赛建店：通过赛事推进直播间的打造，多个区域共同启动，同步打造线上品牌旗舰店。

第二、赛制严谨，极具参考：以“吸引力、忠诚度、互动性、转化力”四个维度，去重考核，极具参考价值。

第三、创意涌现，种子筛选：直播形式多样化，以赛马的形式，发现多个潜力队伍及主播。

第四、飞鱼后链，降本提效：从留资效率及成本角度来看，均优于常规投放，整体平均转化成本120.37元，单场最优转化成本55.86元。

从效果来看，累计总观看量17万人次，总点赞量186万次，总评论量近7万，总留资量近1500条，最高观看场次为1.8万人次。

从雅居乐直播大赛中，我们可以得到什么启发呢？

首先，在组织架构上，由集团统筹，搭建直播中台，设置专门的线上营销团队。

其次，在策略推动上，集团主导，区域参与，以赛代练，自由发挥，有利于激发创意。

最后，针对粉丝、线索，专人、专岗维护、转化，真正做到流量变留量。

能卖房，是品牌房企对直播的核心认知。

品牌房企做直播获客，因其标杆示范，在行业内，自然，也引发了无数的效仿者，但如何避免南橘北枳的现象发生，核心的一点，在于根据房企自身的现状，做适合自己的线上获客动作。

那么，非头部、中小型房企，怎么做流量的经营呢？

新天泽是一家小型房企，对于直播获客，他们的打法，是制造营销节点，来做私域的转化。

针对类似双 12 的强销节点，新天泽采取的方式是以造节为噱头，以直播为手段。

采取的策略，是通过大 V 做公域导流，以真优惠为逼定引爆点：一方面，获取在公域搜索房价的价格敏感型客户；另一方面，对一个月内未成交客户，做再次激活。

通过抖音直播氛围的营造，案场紧迫感的刺激，为促销提供抓手，极大的带动了节点的销售爆破力。

在客户线索按照传统的拓客手法越来越难以获取之时，拓客阵地往直播间转移，不仅是现实的需要，更是营销突破的必选项，因此，要想轻松实现直播获客的实效性，必须做到以下三点：

首先，设置专门的直播获客团队，对公域流量，比如线上广告的投放、大 V 内容的输出、直播流量的导入等，做客户线索的获取、挖掘、转化。

其次，要有优质内容的生产能力，一定要相信，好内容，才能受到流量的青睐，这是房企做直播间营销的基石。

最后，要不断研究平台的流量规则，以即时的调整线上运营策略，结合营销节点、产品、客群、内容，做价值的传递。

房企通过直播间获客，必须有一个前提条件，那就是：耐心！

没有耐心，是做不好直播间获客的。

简单来说，当房企按下直播间营销启动键的那一刻，短则三个月，长则半年的摸索期，一定要给到运营团队，若是没有这个前提，那么，还是奉劝大家别趟直播间获客这池浑水。

摸着石头过河，有可能摸到的是石头，也有可能摸到的是珍珠，因此，大家要有心理准备。

有方法？对，能复制

那么，房企做直播间营销的生意，到底怎么做呢？

在这里，我们首先面临的，就是平台的选择问题。 2023 年最新统计数据显示，抖音日高活用户在 1.2 亿以上。

因此，当前房企做流量，对平台的选择，抖音当是首选。

平台选择好了，怎么用好平台？

必须要有专业的团队，来做专业的事。

前文提到，房企要搭建直播中台，设置专门的直播获客团队，因此，可以通过打造直播获客特战队的方式，来做样板团队，便于复制、应用。

一个直播获客团队，由运营、主播、编辑、选房师组成，通过四人小组，形成内容生产、流量投放、直播带货、线索挖掘、线下带看的商机闭环，这种特战队模式，既可以适合集团公司实现类似于飞虎队的业绩突破，也可以适合单项目的落地应用。

团队搭建好之后，直播获客需要做好一件事：内容。

怎么做好内容？能给客户提供价值，内容才有生命力。

那么，对于直播间营销而言，主播需要给粉丝提供什么内容呢？

一是关于楼市的走势，客户需要一颗定心丸。

二是关于产品的剖析，客户需要全面的了解。

三是关于信心的提升，客户需要能说服自己。

基于此，以下三个方法，可以为内容生产提供借鉴：

方法一：利好法。

再差的市场，都不缺买房的人，我们需要做的事情，就是跑赢竞争对手。

我们要明白一个道理，再差的现状，都能转化为利好，这给策划提出了新要求。

举个例子，某城市某月成交数据极差，怎么办？

我们能不能在数据里发现不一样？

比如，结合项目，某业态在月销售量、月均价，能不能成为领头羊？

比如，成交数据差，是否可以说明，市场已经见底，即将反弹，对外输出的内容，就是“楼市复苏在即，购房再迎良机。”

利好的目的，是巩固客户的信心，大部分时候，既然客户决定了买房，他需要的信息，就是能够给自己的内心，吃一颗定心丸。

方法二：白描法。

现在的客户，打动他们的触点，一定是真实。

在经历了楼市动荡之后，购房者早已经见多识广，与其粉饰太平 ，不如实事求是。

这个时代，通往真诚的道路，唯有真诚。

真诚，是建立与购房者之间信任的桥梁。

主播在做楼盘推介的时候，有一说一，不夸张、不掩盖，是基本的原则，这是主动与购房者建立信任关系的前提。

市场上，没有十全十美的楼盘，只有适合购房者的房子，因此，不必强调楼盘是多么的无可挑剔，重要的是，给购房者不可拒绝的产品打动力。

这种打动力，可以是生活方式，可以是产品特点，也可以是超高的性价比，其目的，是给购房者一个不可抗拒的理由。

方法三：教练法。

即便是房地产从业者，也不见得是真正的购房专家，所以，从购房知识的角度入手，做行业知识的普及，是一个破局的抓手。

围绕购房知识这个主题，可以形成无数的专题策划，比如：怎么看懂户型图？怎么按揭更划算？怎么判断产品的优劣？

能够给购房者提供价值，那么，就能与他们建立信任，产生链接，发现商机。

内容策划的核心载体，就是脚本的撰写，最终，要靠主播来转化，因此，一个好的主播，是一个直播间能否有实效的关键。

那么，怎么做好直播呢？

我们都知道，直播带来的粉丝，更加精准，“要想见效快，全靠直播带。”已经成为共识。

做直播，有三种做法：

做法一：每个项目，就是一个直播间。

以前，拓客依靠外部力量，通过媒体打广告，通过渠道带看。

如今，直播获客可以让项目，把主动权掌握在自己的手中。

搭建一个直播间，不难，难的是日复一日的坚持，难的是读懂抖音规则，做有效的投流。

每个项目，就是一个直播间，应该成为房企的标配。

做法二：自造节点，做爆点直播。

对于营销而言，随时随地，都处于战斗状态。

每一周的周末，就是一场攻坚战。

每一个重大节日，就是一个突破口。

即便没有节点，也要自造节点，这是营销人的必须面对的选择。

直播是非常好的爆点营销工具。

一般而言，要做好爆点营销，需要提前策划，要从培训端、内容端、客户端、优惠端、协作端做全面的部署，才会取得爆点营销的效果，其中任何一个环节的缺失，都会招致营销的功败垂成。

做法三：品牌统筹，做大型促销直播。‍

直播的特点，就是带货。

品牌统筹的好处，是能够做产品的大整合、优惠的大整合、预算的大整合、资源的大整合，因此，可以造大声势、做大影响、得大实惠、抽大奖品，最终的目的，是能大促销。

传统的营销策略，都可以在线上，重新做一遍，并非一句虚妄之言，我们需要做的，即是把传统思维，变为直播思维。

实用吗？是，见效快

线下营销最大的一个特点，就是面对市场的多变，那么，营销策略、执行手段，也会因为市场的变化，而发生改变。

直播间营销与线下营销最大的不同，在于ID是有记忆的，而ID的流通是双向的：我们可以主动挖掘ID背后的需求；DI认为内容有价值，他也会主动与主播做链接。

怎么才能让一场直播更有效果呢？

因此，我们只需要在脚本预设上，狠下功夫，就能走出一条康庄大道。

那么，什么样的脚本才更加实效？

首先，脚本创作必须以带给购房者价值为前提。

这是让他们产生依赖性的唯一标准。

内容，是脚本的载体。

好的内容，自带传播属性，决定了一场直播能否吸引更多的粉丝。

好内容的判断标准，一要有用，二要有效，三要真实。

其次，能够带来心流共振的内容具有打击力。

购房者也是感性的，一句恰到好处的文案，就能让一个客户路转粉。

好的内容，一定会有好的文案。

因此，要具备文案打磨的能力，磨刀不误砍柴工，多花点时间研究客户，才能让文案的创作更有针对性和打动力。

最后，把产品讲透的内容更有可看性。

产品，是购房者关注的核心。

把一个户型讲透彻，考验的是专业功底和创意素养，二者的结合，是完美呈现产品价值的不二法则。

好的产品会说话，但前提，是要将好产品呈现在购房者面前。

直播间营销会带来很多意想不到的惊喜，让流量沉淀，转化为电话号码、微信好友，能够为日益艰难的拓客环境，开辟第二战场。

备注:雅居乐案版权归属《2023抖音房产生态白皮书》，如有侵权，可联系删除。

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