最近，笔者关注到一个信息，说是苏州、昆明等城市出现了“佣金前置”现象，有的项目提前划拨几百万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款，有的项目则是卖一套付一套佣金。

当然，核心目的是为了提高中介渠道的效率和积极性，以解决分销对佣金拖欠的担忧。不得不说，现在为了卖房，房企越来越卷了。

(资料图片)

眼下，开发商外部融资受阻，销售速度便是一场生死战，谁家的销售回款能提速，谁就有活下去的希望。但如此下去，终归不是长久之计，那么，开发商还能怎么找回平衡呢？

开发商去化周期拉长，

当下不得不被渠道绑架

在房地产高杠杆和高周转的年代，一个项目（一期销售）的去化周期大约是3~6月。有的项目甚至开盘就去化完毕，但在前两年，在房地产去杠杆的年代，开发商去化周期逐渐增加至9~12个月左右。而如今，整个去化周期更进一步拉长至18个月以上。

那么，需求侧的客户发生了哪些变化呢？购买信心受挫，开始进入到报复性观望阶段。

从2021年下半年开始，各房企开始暴雷，暴雷带来的直接结果，就是市场骤冷，市场信心受挫，客户开始停止追涨，转为观望，销售量也急转直下。叠加媒体也大肆宣扬，大家也都预期未来房价会跌，我们似乎迎来了整个房地产有史以来最丧的时刻。

项目去化周期拉长，开发商的资金紧张，流动性危机加剧。开发商这时就只有一个愿望，就是活下去，活到下一轮的周期。因为，此刻现金流比规模重要，信心比黄金更重要。所以，当下的开发商甘愿被渠道去绑架，只要渠道能够保证去化。

不搞数字化营销，

终究会被渠道平台“降维打击”

目前，开发商对自己利润已经到了非常焦虑的阶段。

政府限价，叠加土拍的竞争激烈，开发成本不断攀升。因价格被“限价”导致开发项目利润往往不到10%，而渠道佣金也逐步攀升为3%-5%，有的甚至更高，这几乎占了整个开发商项目将近一半的利润。

早两年，房企就一直提出要摆脱渠道绑架，但收效甚微。原因有几个：

第一，线下获客越来越难。

中介渠道出现后，行业整个获客模式就发生了变化。一方面，中介渠道通过线下门店积累了大量客源，客户要换房，第一时间想到他们。另一方面，他们打造的购房平台吸引聚集了大量客户，客户想看房，习惯性上他们的平台搜索查询。

有营销总指出，这就好比一条河流，中介早就在河流上游提前筑好堤坝，那河流下游便自然而然断流了。

而且，更恐怖的是，不仅仅是中介渠道在截客，很多分销都在线上疯狂截客。

第二，线上营销探索期长，难以坚持。

贝壳研究院与BCG曾联手做过一项研究——《购房者交易旅程调查》。

其调研结果显示：早在2020年，习惯于通过线上渠道接触房源信息的购房者，就已经占到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒体和房产垂直平台。

有数据显示，2021年中国人买房有67%是通过线上决策，这个路径是通过线上去看房，线上去交流来获得成交。

很多房企都有一个共识，营销线上化属于那种不管做得好不好，都一定要做的事。因为从各大线上平台的数据来看，购房者的流量就在那摆着，你不拿就会有别人去拿。

虽然很多房企也认识到线上流量的价值，但各家房企的获客策略、营销内容和团队水平各有高下，真正已经做出效果的还是少数。当面临巨大的业绩压力时，更多项目还是会首选上分销。

面临这样的局面，房企能做的就是大力发展自己的数字化营销，向数字化转型，来化解困局，来解绑渠道。

如果开发商不走数字化营销的道路，将始终会被数字化的渠道平台降维打击。因为类似贝壳、安居客等渠道平台，他们天生就带有互联网基因，天生就是数字化的平台，几乎在整个扩张的过程当中没有受到任何阻力，这就对开发商形成了包夹，整个项目案场的外场完全由渠道主导，形成了今天的垄断地位。

所以，去平台、去中心化就是开发商接下来要做的事情。尤其是百亿千亿级的开发商，它们拥有大量的客户数据源，通过自己的营销数字化去搭建自己的流量池，完全有能力去建立自己长期低成本的获客渠道。

当外部的客量越来越少的时候，开发商就不得不去自己搭建自己的私域数据平台，搭建客户的流量池，把的客户像蓄水一样蓄到自己的池子里面，然后反复的去循环用水，让项目开发能够不缺客户。

地产项目获客手段其实很丰富

虽然目前许多地产项目的销售端口，仍然是被分销渠道统治的。但随着近年房企集体触网，越来越多的线上流量入口被打开了，项目获客的手段也比以往丰富得多。

一、公域投放对精准的要求大幅提高

渠道分销佣金年年在涨，营销部可支配的推广费年年压缩，许多项目不得不回收分配在传统媒介上的营销预算。

尤其在发达城市里，传统的线下广告投放渠道，比如户外大牌、纸媒等等，已经鲜少有项目使用。就算用，也是那些体量大的首开期项目才舍得花这个钱。

这些传统媒介和现在房企们用的微博微信推广，其实都属于公域投放的范畴。但传统媒介不仅昂贵，且进线来访效果逐年在降低。

所以近年来地产项目的推广预算，被转而分配到了线上投放、跨界获客、资源互换、获客激励等方面去了。有限的预算使渠道甄选、推广内容优化和线索转化效率变得至关重要。

为此，房企研究出了不少组合玩法。与过去漫无目的的撒网相比，现在的公域推广更加讲求精准。不仅渠道要精准，内容也要精准。

在渠道选择上，多数房企倾向于采用低成本、易传播、易定向投放的社媒平台。比如微信微博广告、房产自媒体矩阵、短视频APP的本地/房产板块、房产垂直电商等等。

其中用户基数大、人群覆盖广的微信和抖音，是目前房企最青睐的推广平台。

和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一闪而过广告语画面比起来；在数据构建的社交媒体世界中，营销人能看见和掌握的信息要多得多，定向投放和效果监测也容易得多。

而在推广内容上，越来越多房企尝试回归“沟通”。与过去大字报、硬造生词式的推广语不同，现在地产项目逐渐开始讲客户看得懂的话，做客户感兴趣的内容，或者做跨界软植入。

比如去年雅居乐旗下的几个文旅项目，开始尝试通过赞助旅行题材的真人秀综艺，来实现价值点输出。

这种软植入不仅能够利用明星自带的巨量热度炒作项目，而且能做到内容植入丝滑、投放受众精准。

因为旅居综艺在形式上利于项目全方位的场景展示，在受众上也和项目本身的目标客户关系密切。

虽然这也属于一种公域投放，但由于投放渠道和目标受众的特性，跟项目本身的需求紧密耦合。所以其信息传递强度、受众的潜在接受度，都与传统硬广的效果大不相同。

二、私域流量运营，已成房企营销关键课题

过去房企卖房都是一锤子买卖，营销人都习惯了这个项目卖完，下个项目的客户就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的驾轻就熟，在私域运营这一块，房企是新手中的新手。

这种现象来源于过去的线下投放思维，它本质上是很懒惰的。大家都习惯性认为，既然客户都愿意花时间打售楼电话、或直接赶到售楼处，那这绝对是诚意度极高的客户。

但线上获客的特点完全相反。

因为网络点击、浏览、留电等操作都极方便，根本不花时间。所以这就注定了来自线上的流量会有基数大、需求不稳定、诚意度难以辨别等特性。

房企通过各种投放，确实可以把巨大的流量引进门，但不能指望这些流量“自动自发”地完成进线、来访、下定的环节。

最终流量能不能被转化为成交，非常仰仗运营者对流量的加工能力。如果对流量只捕获、不运营，是致命的浪费。

这几年房企已经开始重视流量在私域内的差异化运营与激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。

有的基于微信生态来做；

有的通过置业顾问各自建立客户社群的方式来做；

还有的房企专门设立了流量运营部门，在业主群、老客户群、各大社交媒体粉丝群等不同平台，分开来做精细化的运营和促活。

不同社媒平台的用户，特征和习惯不一样。比如微博、小红书等娱乐社交平台以年轻刚需群体居多，而今日头条等资讯平台，则以更具购买力的中青年客群居多。

针对不同平台进入私域的用户，房企能够依据用户画像来制定不同的转化策略。

另一方面，过去老带新、客户转介在地产项目上，总是做得不温不火，所以一度不受营销部重视。但现在一些房企引入了互联网裂变玩法之后，对存量客户的促活有了更多工具和方法。

不仅老带新、新带新、多盘联动等存量客户运营，可以用到线上裂变的手法。还包括全民经纪人开拓、线上直播等领域，也一样可以应用。

还有针对集团老业主的运营玩法，这两年也更加丰富了。许多房企成立了专门的社区运营部门，第一阶段先通过高频地策划社区活动，快速聚拢多个兴趣社群。

第二阶段则基于各个社群内业主的个性与生活喜好，来制定定期的促活方案、推广内容，并不断塑造业主群体内的KOL。

第三阶段就可以通过有力的激励方案，调动业主群体对集团一手项目的关注度，并通过业主KOL的圈层传播锁定一批KOC，创造新的增量流量。

其实这些玩法，在互联网领域已经很成熟了。

虽然目前多数房企在社群运营、内容策划上，仍然在浅水区徘徊，大多存在推广内容生硬、互动模式单一等问题。

但引入新模式对困在分销中的房企来说，是很有意义的尝试。在流量转化、存量客户/业主促活这一块，还有很多空间等待地产营销人探索，未来总体可期。

结语

目前，也有头部房企已经在实践营销数字化，并通过这些自建的数字化营销平台取得不错的成绩。可以通过搭建营销的数字化闭环体系，摆脱目前“被绑架”的困境，提升营销的效率，地产项目的利润。通过营销数字化的转型，不断把地产营销推上新的高度。（作者：宁晓锋、老胡）

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