21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

(资料图片)

房地产行业的调整进入了深水期，企业亟须适应新的生存局。

迈过供需平衡点，行业基本面发生了根本变化。去杠杆大幕拉开，宽裕的融资环境难以再现。人口红利削弱，也意味着市场正处于一个大周期的末端。

当繁华落幕时，新的希望也在酝酿。

产业上下游依然有值得深耕的细分领域，而在多年的精进与更迭下，房地产服务商积累的能力将成为下一阶段的制胜法宝，也是助力房企通往长期主义的秘钥。

这其中，房地产数智化营销，不失为一个重要命题。

近日，21世纪经济报道记者专访了安居客副总裁赵彤阳，探讨房企如何应对变化，如何借助数智化能力打赢这场长期之战。

赵彤阳表示，在新形势下，房企不断提升服务能力，朝着专业化方向迈进，而数智化营销水平，成为衡量房企发展的关键能力之一。

“从实际应用来看，数智化已经给房企营销带来了新的增长动力。”赵彤阳解析到，58同城、安居客通过数智化的运营，打造“人找商品”的交互模式，已经高效为房企实现营销转化赋能，大幅提高了房产交易效率，与行业伙伴构建合作共赢的房产生态。

房地产营销大变革

据21世纪经济报道记者调研，诸多房企均反馈，当下的房地产周期里，消费者群体对营销手段产生了抗性。

多家房企营销人士透露，传统的营销方式里，无论是产品力展示、价值挖掘、价格策略还是房源推手，贡献力都不如以前。“销售很卖力气，但是客户不买账。”

这些都是房地产行业深度调整的表现。赵彤阳表示，面对新的市场和政策环境，广大房企都在适应行业的变化，同步进行对应的调整，在营销层面也在积极开拓转型模式。

据她分析，当前，国家发展大势及数字化进程在持续演变，近些年用户对线上便捷看房、选房的诉求也在不断提高，希望通过技术和产品的升级，解锁更多的线上看房交互体验。因此，静态的房源信息展示已不能满足用户的需求，继而也将被更先进的应用场景替代，“数智化”应用将为广大的买房人群在线上看房子、找房子的过程中，提供更多有价值、有温度的新体验。

“因此，我们也看到房企营销理念在这个过程中也正持续演变。”赵彤阳表示，围绕数字与智能融合发展的“数智化”是房企营销的大势所趋，数智化也将是提升用户体验、提高购房者找房效率、推进产业整体向低碳化发展的重要抓手。开发商越来越注重线上数智营销的投入及建设，行业发展正从单一的基本信息数字建设向多维度的数智化建设全面转型。

她观察到，诸多因素推动了房地产行业数智化营销的兴起和发展，一方面是房地产行业自身面临的调整和压力，另一方面是移动互联网、人工智能、虚拟现实等技术的快速发展和应用，都给房地产数智化营销带来了机会。

赵彤阳进一步指出，近年来房企数字化转型的节奏就已经开始加速，许多房企都开启了各自数字化转型的战略布局。伴随着数智化浪潮发展，数智技术必然会对房地产营销业务全流程进行支持与赋能，效率提升、智能决策、体验优化、创造营收等也将成为房企高效发展的重要命题。

数智化营销重塑房地产流程

“线上化”的概念在房地产领域已经出现了多年，但数智化营销，应该理解为一种更加系统化的模式和思路。

赵彤阳表示，与传统营销相比，数智化营销最大的优势是打破了时间和空间的限制，通过线上平台连接了购房者、房地产项目和销售人员。她举例说明，传统的营销方式影响在购房者的决策期，而有了数智化产品来提供服务，房地产营销活动可以前置到意向期，在找房、看房阶段就可以开始为购房者提供服务。

对于房企而言，海量的真实数据意味着潜在的线索，同时也带来了用户找房数据，结合用户找房习惯和偏好，可以进一步实现人与房的精准匹配，也改变了传统以“房”漫天找“人”的限制。

而互联网平台基于海量用户行为分析，直接反映用户找房需求，数据更具前瞻性。通过购房者线上找房行为分析和找房热度的变化情况，分析购房成交前的消费行为和动态，提前预判市场变化走势，分析购房者的观望周期，有助于做好项目推盘节奏，以及大型营销节点的周期性把控。

赵彤阳以2023年上半年58同城、安居客合作的项目为例，北京丰台区某改善楼盘，在2-3月使用安居客数智化营销产品后，线索到访转化率达4.7%，最终成交占项目总成交量的10%。

“数智化营销重塑营销流程。”赵彤阳总结说，相比传统营销模式，数智化营销化模式在拓客、楼盘信息、沟通服务、顾问激励方面都带来了新的变化。这也将重塑原有的房地产营销流程，并倒逼客源管理、房源管理、楼盘管理等其他房地产开发和营销环节。

优质服务商借助变革快速崛起

数智化营销催生新的市场机会，也给优质服务商提供了巨大的发展空间。

近年来，为摆脱渠道依赖、降低成本，房地产企业开始强化自身营销能力的建设。但在当前的市场形势下，这一举动的效果未必良好。

行业共识在于，一方面，数智化营销能力的建设是一个长期的过程。在失去“行情”的加持后，能力的建设并非一朝一夕，且会耗费公司的大量资源；另一方面，房地产业流动性趋于紧张，企业缺乏足够的时间和成本，来支持营销体系的自建和更新。更重要的是，随着行业深度变革，优秀的房地产营销人也在大量流失，从人才吸引力的角度，组建一支优秀的营销团队也变得不甚现实。

细分化和专业化是房地产业的发展趋势之一。在此过程中，诸多细分链条上蕴含着大量的机会。

赵彤阳告诉记者，数智化营销虽然是以各种技术和工具来实现应用，但实际内核则是背后的运营管理。“技术和工具是手段，完善的运营管理是数智化营销落地的最终保障。”她说。

比如，在客源管理方面，沉淀客户来源、客户线索、效果看板、系统画像、客源足迹等全面的动态数据，并运用智能算法，对客户与置业顾问进行智能匹配和灵活分配，在客户判定上明确客户归属避免撞单，在客源追踪上全流程分析用户习惯，综合做到客源的精准全流程管理。

在楼盘管理方面，拥有房源销控、户型设置、特惠房源等工具。根据数智化工具可打造多层次立体管理，可进行用户口碑建设，以“精选点评&问答”打造店铺舆情；可对节点把控，以“认筹/开盘/交房”信息，把握重大销售节点，对楼盘进行宣传；以“一房一价”、“楼栋户型”、“销控信息”精细化信息，做好项目货架管理；以高科技赋能“VR装修”，对项目添加自定义房型VR装修风格功能。

在顾问管理方面，通过线上和线下进行顾问双管理服务。在线上平台服务上，首先，根据数智化团队规模确定端口数量，并可支持线上团队扩容；其次，平台自动生成置业顾问人效看板数据统计，提高置业顾问跟进客户效率；最后，置业顾问直接获取客户列表，了解客户动态，提升线上服务效率。在线下服务方面，安排专业运营团队，为项目案场做好数智化营销团队组建，明确案场管理制度，制定执行标准，做好线下置业顾问的培训和咨询服务。

结合移动互联的大趋势，智能化和数字技术在房地产营销中“初试牛刀”，证明了该领域有着长远的发展潜力。

未来一段时期，基于数智化营销的服务商有望快速崛起，并成为房地产营销体系的重要组成部分。

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